Prosecco DOC: oltre il volume, la sfida del valore

Strategie, sostenibilità e innovazione.

Ne parliamo con Giancarlo Guidolin, Presidente del Consorzio Prosecco DOC

Il Prosecco è il motore dell’export enologico italiano. Traina il Made in Italy anche nei mercati più complessi, come gli USA, dove riesce a mantenere volumi stabili nonostante le tensioni daziarie e il calo strutturale dei consumi di alcol.
Anche il 2026 si conferma un anno di crescita nonostante le tensioni macroeconomiche globali. Qual è, secondo lei, il segreto per mantenere il Prosecco DOC un “bene rifugio” del consumo conviviale globale, continuando a evitare crisi di mercato e di qualità?

Il successo del Prosecco DOC non è frutto del caso, ma dell’equilibrio tra crescita, qualità e capacità di adattamento ai mercati. Il nostro obiettivo non è inseguire i volumi a qualsiasi costo, bensì preservare il valore della denominazione nel lungo periodo. Questo significa programmare l’offerta in modo responsabile, investire costantemente in promozione, anche associando la denominazione a marchi importanti come, da ultimo, ai cinque cerchi olimpici per aumentate il percepito, e le attività di monitoraggio e vigilanza del mercato per salvaguardia degli interessi dei consumatori, oltre a quelli dei produttori.
Il Prosecco DOC è diventato un simbolo della convivialità italiana perché offre un’esperienza accessibile, riconoscibile e affidabile.
Per mantenere questo ruolo di ‘bene rifugio’ del consumo conviviale dobbiamo continuare a lavorare sulla valorizzazione del marchio attraverso una promozione mirata e sulla difesa rigorosa della qualità e dell’autenticità della denominazione, senza tralasciare la necessità di saper rispondere alle esigenze dei consumatori, come avvenuto con l’introduzione del rosé nel 2020 e l’approvazione della tipologia a bassa gradazione alcolica. Solo così possiamo evitare fenomeni di indebolimento del posizionamento del Prosecco DOC.

Con una produzione che resta su volumi altissimi, come bilanciare il bisogno di crescita costante con la necessità di tutelare il valore percepito del brand Prosecco sui mercati internazionali, dove la concorrenza degli altri spumanti è sempre più agguerrita?

La crescita, da sola, non può essere l’obiettivo. Il vero obiettivo è creare valore. Una denominazione forte come il Prosecco DOC deve saper crescere in modo equilibrato, evitando che l’aumento dei volumi comprometta il posizionamento costruito in questi anni. Per questo il Consorzio lavora su una gestione responsabile dell’offerta, monitorando costantemente l’evoluzione della domanda e mettendo al centro la qualità del prodotto. Il valore del brand si difende anche attraverso investimenti in promozione, tutela della denominazione e contrasto alle imitazioni, che rappresentano una forma di concorrenza tanto insidiosa quanto quella degli altri spumanti.
Oggi il consumatore non sceglie soltanto una bottiglia: sceglie una storia, un’origine, uno stile di vita. Il Prosecco DOC ha saputo affermarsi come ambasciatore della convivialità italiana e questo patrimonio va preservato con coerenza e responsabilità.
La nostra sfida non è produrre di più, ma consolidare il valore della denominazione, rafforzandone la reputazione nei mercati internazionali e mantenendo quel rapporto tra qualità, affidabilità e accessibilità che ha reso il Prosecco DOC un punto di riferimento nel panorama mondiale degli spumanti.

Quali sono i mercati prioritari su cui il Consorzio intende concentrare gli investimenti promozionali per consolidare la leadership globale del Prosecco DOC?

Il nostro approccio si articola su tre direttrici.
La prima prevede il consolidamento della presenza nei mercati maturi, quali Stati Uniti, Italia, Regno Unito, Germania, Svizzera e Canada.
La seconda punta al rilancio delle attività nei mercati di seconda fascia, come Giappone, Australia, Cina ed Europa orientale.
La terza è focalizzata sui mercati emergenti, dove stiamo avviando nuove iniziative in Paesi quali Brasile, Messico, Vietnam, Taiwan e nel Sud-Est asiatico. Caso particolarmente significativo è rappresentato dalla Francia, dove negli ultimi anni la crescita dei consumi di Prosecco è stata così sostenuta da superare quelli della Germania. Si tratta di un risultato di grande soddisfazione per la nostra denominazione, che conferma la capacità del Prosecco di affermarsi con successo anche in un mercato dalla consolidata cultura delle bollicine e particolarmente esigente in questo segmento.

Alla luce dei recenti dati sull’emergenza idrica nel Nord Italia e delle sfide del cambiamento climatico, come sta evolvendo la strategia del Consorzio per garantire la stabilità produttiva senza compromettere l’identità del territorio e la qualità del prodotto?

Il cambiamento climatico rappresenta una delle principali sfide per l’intero comparto vitivinicolo e, in particolare, per la salvaguardia delle caratteristiche distintive delle produzioni.
Nel nostro caso, la sfida è preservare quella freschezza gustativa che costituisce uno degli elementi identitari del Prosecco e che è strettamente legata al mantenimento di un adeguato livello di acidità.
Negli ultimi anni, inoltre, abbiamo assistito a un’intensificazione, sia in termini di frequenza sia di estensione, degli eventi grandinigeni. Se a livello di denominazione tali fenomeni non compromettono complessivamente la produzione, per le singole aziende colpite possono invece avere conseguenze molto rilevanti.
Per affrontare queste sfide, il Consorzio sta investendo in modo significativo nella ricerca e nell’innovazione. Abbiamo sviluppato un modello meteoclimatico in grado di simulare gli scenari climatici dei prossimi anni, così da individuare con anticipo le soluzioni più efficaci da introdurre nel nostro sistema produttivo. Stiamo inoltre promuovendo l’adozione di buone pratiche agronomiche finalizzate ad aumentare il contenuto di sostanza organica nei suoli, migliorarne la capacità di trattenere l’acqua e favorire la realizzazione di invasi per la raccolta delle risorse idriche.
Parallelamente, stiamo sperimentando l’impiego di varietà complementari, ammesse fino al 15% nell’uvaggio, per contribuire a preservare la freschezza e l’equilibrio acidico delle produzioni. Proseguono anche le attività di ricerca sulle Tecniche di Evoluzione Assistita (TEA), con l’obiettivo di ottenere cloni caratterizzati da una minore densità stomatica e, di conseguenza, da una ridotta evapotraspirazione fogliare, aumentando così la resilienza della vite agli stress idrici.
Sul fronte della gestione dell’offerta, abbiamo avviato un progetto volto a monitorare e quantificare da satellite, con un certo grado di precisione, i danni provocati da eventuali grandinate, così da poter intervenire tempestivamente sulla gestione delle rese. L’obiettivo è mantenere l’equilibrio tra domanda e offerta, garantendo al tempo stesso elevati standard qualitativi della denominazione.

I dati mostrano che il consumatore è sempre più disposto a pagare un premio per prodotti certificati. A che punto è il percorso del Prosecco DOC verso una sostenibilità integrale (ambientale, economica e sociale) che sia percepibile dal consumatore finale e non solo un dato tecnico?

La certificazione di sostenibilità rappresenta un elemento sempre più rilevante nelle scelte d’acquisto, in particolare per i buyer della distribuzione organizzata e dei mercati internazionali come quelli del nord Europa. Per il consumatore finale, tuttavia, il prezzo continua spesso a essere un fattore determinante. Di conseguenza, il valore generato dalla certificazione non si traduce sempre in un immediato vantaggio economico per il produttore.
Per incentivare l’adozione di pratiche sostenibili, il Consorzio ha scelto di riconoscere un beneficio concreto ai produttori più virtuosi, introducendo meccanismi premiali nella gestione del potenziale viticolo e produttivo. In questo modo, la sostenibilità diventa non solo un valore ambientale e sociale, ma anche un elemento premiante nella governance della denominazione.
Parallelamente, il Consorzio ha avviato il progetto “Prosecco DOC – Comunità Sostenibile” , con l’obiettivo di valorizzare e rendere misurabile l’impegno della Denominazione sui temi della sostenibilità. Il progetto, attualmente in fase di certificazione secondo la norma ISO 37101, promuove un percorso di miglioramento continuo delle performance ambientali, sociali ed economiche del territorio.
Un elemento distintivo dell’iniziativa è il coinvolgimento attivo dei portatori d’interesse della filiera e della comunità locale, chiamati a contribuire all’individuazione delle priorità strategiche condivise. Su queste basi saranno sviluppati progetti di ricerca, innovazione applicata e comunicazione, con l’obiettivo di rafforzare la competitività della Denominazione e generare benefici concreti e duraturi per il territorio e per l’intera filiera del Prosecco DOC.

Il mercato sta vedendo una crescita dei prodotti a bassa o nulla gradazione alcolica. Il Consorzio ha intenzione di esplorare queste nuove direzioni, o ritiene che la natura intrinseca della DOC Prosecco sia inamovibile rispetto a queste tendenze?

L’evoluzione dei consumi merita grande attenzione. La crescente domanda di prodotti a bassa gradazione alcolica è un fenomeno che osserviamo con interesse già da alcuni anni, poiché riflette nuovi stili di vita e nuove abitudini di consumo, soprattutto tra le generazioni più giovani.
Consapevole di questa evoluzione, il Consorzio Prosecco DOC ha avviato nel 2024 un’importante attività di ricerca finalizzata a ottenere, in modo naturale, uno spumante a bassa gradazione alcolica (8,0-9,0% vol.) con un contenuto zuccherino coerente con i parametri della denominazione. L’obiettivo è offrire una risposta concreta alle nuove richieste del mercato, preservando al tempo stesso l’autenticità, la qualità e la riconoscibilità del Prosecco.
La sperimentazione ha previsto numerose prove, condotte sia presso il nostro centro di ricerca con autoclavi da 30 litri, sia in realtà produttive di media-grande dimensione, utilizzando autoclavi da 40 ettolitri. Questo percorso ha consentito di individuare una soluzione tecnologica in grado di rispondere alle aspettative dei consumatori nel pieno rispetto della normativa vigente.
A inizio luglio, al termine della fase sperimentale, l’Assemblea dei Soci ha approvato la proposta di modifica del disciplinare di produzione per introdurre questa nuova tipologia, che sarà identificata con il nome “Unica”, richiamando, infatti, il suo metodo di produzione, basato su un’unica varietà e un’unica fermentazione.