PROGETTO DI RICERCA SULL’UTILIZZO DEI GREEN CLAIM ALLA LUCE DELLA DIRETTIVA 825/2024 DEL SETTORE

Negli ultimi anni i “green claim” sono diventati uno degli strumenti comunicativi più utilizzati dalle imprese per rispondere alla crescente sensibilità dei consumatori verso i temi ambientali, sociali e di sostenibilità.

Espressioni come “sostenibile”, “green”, “carbon neutral”, “a basso impatto ambientale” o “amico dell’ambiente” popolano oggi packaging, campagne pubblicitarie, siti web e comunicazioni istituzionali, contribuendo a costruire narrazioni valoriali che incidono in modo significativo sulle scelte di acquisto.

Parallelamente, però, si è rafforzata l’attenzione delle autorità pubbliche, dei regolatori e dell’opinione pubblica sul rischio che tali affermazioni risultino vaghe, non verificabili o fuorvianti, configurando fenomeni di greenwashing.

Il greenwashing non rappresenta soltanto un problema etico o reputazionale, ma assume una dimensione giuridica ed economica sempre più rilevante.

Dichiarazioni ambientali non corrette possono infatti alterare la concorrenza, ingannare i consumatori e compromettere la credibilità complessiva delle politiche di sostenibilità, generando sfiducia nei confronti delle imprese che investono realmente in pratiche virtuose.

In questo contesto, il legislatore europeo e nazionale ha progressivamente rafforzato il quadro normativo di riferimento, introducendo principi di chiarezza, veridicità, dimostrabilità e proporzionalità dei green claim, nonché strumenti di vigilanza e sanzione sempre più stringenti.

La presente ricerca si colloca all’interno di questo dibattito e si propone di analizzare in modo strutturato il rapporto tra comunicazione ambientale, diritto e marketing, con l’obiettivo di fornire una lettura critica e interdisciplinare del fenomeno.

Il lavoro si articola in due parti principali.

La prima parte offre una introduzione giuridica, esaminando il quadro normativo vigente, l’evoluzione della giurisprudenza e delle linee guida delle autorità competenti, nonché i criteri utilizzati per distinguere una comunicazione ambientale lecita e corretta da pratiche potenzialmente ingannevoli.

La seconda parte è dedicata a un’analisi di campagne pubblicitarie realizzate in diversi settori merceologici – dall’alimentare al fashion, dall’energia all’automotive – con un focus specifico sul mondo del vino e delle denominazioni d’origine. Questo comparto, fortemente legato al territorio, alla tradizione e alla dimensione ambientale, rappresenta infatti un osservatorio privilegiato per comprendere come i temi della sostenibilità vengano tradotti in narrazioni di marca e quali siano i rischi di semplificazione, ambiguità o sovra-enfatizzazione dei messaggi “green”.

Attraverso l’analisi comparata dei casi studio, la ricerca intende mettere in evidenza le buone pratiche comunicative, le criticità più ricorrenti e le aree di maggiore esposizione al rischio di greenwashing, offrendo strumenti di interpretazione utili sia per gli operatori del settore che per i decisori pubblici e i professionisti della comunicazione. L’obiettivo finale è contribuire a una riflessione più consapevole sull’uso dei green claim, promuovendo una comunicazione della sostenibilità che sia non solo efficace dal punto di vista del marketing, ma anche corretta, trasparente e coerente con gli impegni reali delle imprese, in particolare nel contesto strategico e simbolico del vino.

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L’aspetto normativo

Il documento allegato analizza l’evoluzione del quadro normativo europeo in materia di dichiarazioni ambientali, con particolare riferimento al ruolo dei green claim e al rischio di greenwashing nel contesto della transizione verde. Muovendo dagli obiettivi del Green Deal e dalla centralità attribuita al consumatore quale attore della sostenibilità, il lavoro evidenzia come alla crescente rilevanza delle istanze ambientali non sia corrisposta, fino a tempi recenti, una definizione giuridica unitaria e vincolante del concetto di sostenibilità. Tale lacuna ha favorito pratiche comunicative ambigue, spesso idonee a influenzare le scelte economiche dei consumatori senza adeguati presupposti di verificabilità.

Lo studio esamina quindi il progressivo rafforzamento della tutela consumeristica, soffermandosi sulle modifiche alla Direttiva 2005/29/CE e, in particolare, sulla Direttiva (UE) 2024/825, che ridefinisce le pratiche commerciali sleali in chiave funzionale alla transizione verde. L’attenzione si concentra sull’obbligo di ancorare le asserzioni ambientali a parametri oggettivi, documentabili e accessibili, sull’ampliamento della black list delle pratiche vietate e sul riconoscimento dell’informazione ambientale quale elemento rilevante nella formazione del consenso contrattuale.

In conclusione, il contributo mette in luce le potenzialità e le criticità dell’approccio europeo, evidenziando come il rafforzamento della trasparenza informativa rappresenti un passo essenziale per contrastare il greenwashing, ma sollevi al contempo interrogativi in ordine alla certezza del diritto, alla proporzionalità degli oneri per le imprese – in particolare le PMI – e all’effettiva capacità del consumatore di compiere scelte realmente consapevoli e orientate alla sostenibilità.

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Green claim: Food & Beverage, Fashion & Apparel, Automotive, Energia, Tech & Altro

Il documento allegato propone un’analisi comparativa di campagne pubblicitarie sulla sostenibilità realizzate da grandi brand internazionali in settori chiave quali food & beverage, fashion, automotive, energia e retail, con l’obiettivo di valutare l’uso dei green claim e il correlato rischio di greenwashing. Attraverso l’applicazione di un framework analitico strutturato – basato su approccio comunicativo, linguaggio, coerenza tra messaggio e azioni aziendali ed efficacia reputazionale – lo studio esamina oltre venti campagne globali, distinguendo tra modelli virtuosi, strategie intermedie e casi ad elevato rischio reputazionale.

L’analisi mette in evidenza come le campagne maggiormente credibili siano quelle in cui la comunicazione della sostenibilità risulta coerente con una trasformazione strutturale del modello di business, supportata da dati misurabili, trasparenza e impegni verificabili, come nei casi di Patagonia, IKEA ed Enel. Al contrario, emergono criticità rilevanti nelle strategie fondate su claim generici, narrazioni aspirazionali non supportate da evidenze oggettive o su iniziative circoscritte che mascherano impatti ambientali sistemici, come evidenziato nei casi di Coca-Cola, H&M, Volkswagen e Amazon.

In conclusione, il contributo evidenzia come la comunicazione ambientale rappresenti oggi un ambito di crescente esposizione giuridica e reputazionale per le imprese, anticipando le logiche sottese al rafforzamento normativo europeo in materia di pratiche commerciali sleali. L’analisi comparativa conferma che la sostenibilità, per essere comunicata in modo credibile, non può essere ridotta a strumento di marketing, ma deve riflettere un percorso coerente, misurabile e integrato nelle strategie industriali, pena il rischio di perdita di fiducia da parte dei consumatori e del mercato.

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Green claim: il mondo del vino

Il documento allegato effettua un’analisi comparativa di venti campagne di comunicazione sulla sostenibilità nel settore vitivinicolo a livello globale, esaminando le strategie adottate da aziende e consorzi in contesti produttivi e geografici differenti. Lo studio si concentra sul rapporto tra impegno ambientale effettivo e narrazione pubblica, valutando l’uso dei green claim, delle certificazioni e dei principali strumenti comunicativi, nonché il grado di coerenza tra messaggi dichiarati e pratiche operative.

Attraverso una classificazione in cinque macro-approcci strategici – tecnico-scientifico, simbolico-emozionale, militante-identitario, culturale-esperienziale e collettivo-istituzionale – l’analisi evidenzia come la sostenibilità venga declinata in modo differenziato in funzione del posizionamento di marca, del target e dei mercati di riferimento. I casi più virtuosi mostrano una forte integrazione tra governance aziendale, investimenti di lungo periodo e comunicazione trasparente supportata da dati verificabili e certificazioni di terza parte, riducendo in modo significativo il rischio di greenwashing.

In conclusione, il lavoro evidenzia come nel settore vinicolo la sostenibilità non rappresenti più un elemento accessorio di marketing, ma un pilastro strategico della brand identity e della competitività internazionale. La credibilità delle campagne analizzate risulta strettamente legata alla capacità di tradurre l’impegno ambientale in azioni misurabili e coerenti, confermando il ruolo centrale della trasparenza come fattore chiave per costruire fiducia presso consumatori, operatori e istituzioni.

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Web listening su Greenwashing in Europa

Il documento allegato presenta i risultati di un’attività di web listening condotta sulle conversazioni digitali europee in tema di greenwashing, analizzando contenuti provenienti da social media, testate online, blog e piattaforme video nel periodo maggio–novembre 2025. L’analisi restituisce un quadro di forte attenzione pubblica verso la credibilità delle dichiarazioni ambientali, con un sentiment prevalentemente neutro-critico e una quota significativa di contenuti negativi, a testimonianza di un crescente scetticismo nei confronti delle strategie di comunicazione “green” di imprese e istituzioni.

I dati evidenziano come il greenwashing sia percepito come un fenomeno trasversale a numerosi settori – energia, moda, tecnologia, alimentare e finanza – e come esso incida direttamente sulla fiducia dei consumatori, sempre più orientati a richiedere trasparenza, dati verificabili e certificazioni affidabili. Parallelamente, emerge una forte aspettativa nei confronti dell’intervento regolatorio europeo, con frequenti richiami alla necessità di norme più stringenti sulle asserzioni ambientali e, in particolare, alla Green Claims Directive.

Un focus specifico è dedicato al comparto vitivinicolo, che mostra un volume di conversazione più contenuto ma qualitativamente rilevante, caratterizzato da un dibattito equilibrato tra analisi informative, valorizzazione delle buone pratiche e segnalazioni di rischi reputazionali legati a un uso improprio del linguaggio della sostenibilità. Nel complesso, il web listening conferma come il greenwashing rappresenti non solo un problema comunicativo, ma una questione sistemica che coinvolge fiducia, reputazione e legittimazione sociale delle strategie di sostenibilità, rafforzando il ruolo della trasparenza come elemento centrale per una transizione ecologica credibile e condivisa.

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Web listening su Greenwashing negli USA

Il documento allegato presenta i risultati di un’attività di web listening sulle conversazioni digitali negli Stati Uniti in tema di greenwashing, condotta nel periodo maggio–novembre 2025 e basata sull’analisi di oltre 37.000 contenuti provenienti da social media, forum, blog e fonti editoriali. Il dibattito statunitense evidenzia un diffuso scetticismo nei confronti delle dichiarazioni di sostenibilità aziendale, percepite frequentemente come forme di inganno o manipolazione della percezione pubblica, con un sentiment prevalentemente neutro-critico e una quota rilevante di contenuti negativi.

L’analisi mostra come il greenwashing sia considerato un fenomeno trasversale, che coinvolge settori quali vino, energia, moda, tecnologia, agroalimentare e finanza, con particolare attenzione alle pratiche di compensazione delle emissioni, all’uso ambiguo delle certificazioni e alla comunicazione ESG. Nel contesto statunitense, emerge con forza il tema della tracciabilità e dell’innovazione tecnologica – in particolare blockchain e sistemi digitali di verifica della filiera – come possibili strumenti di contrasto alle narrazioni ingannevoli.

Un focus specifico è dedicato al comparto vitivinicolo, spesso citato come caso emblematico delle tensioni tra autenticità produttiva e marketing della sostenibilità. Le conversazioni evidenziano dubbi sulla reale efficacia di claim legati alla neutralità carbonica e sulle competenze degli operatori nel governare filiere complesse, ma al contempo valorizzano approcci fondati sulla qualità intrinseca del prodotto, sulla trasparenza radicale e su certificazioni credibili.

Nel complesso, il web listening statunitense restituisce un quadro in cui il greenwashing non è percepito come un semplice rischio comunicativo, ma come una minaccia sistemica alla fiducia dei consumatori. Tale scenario rafforza la domanda di standard più chiari, regolamentazione più stringente e pratiche di sostenibilità verificabili, confermando la centralità dell’autenticità e della responsabilità come fattori competitivi nel mercato contemporaneo.

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